Tutti i giorni siamo sommersi da sconti e offerte promozionali: 25% di sconto su un prodotto, sconto di 10 € su servizio, saldi a metà prezzo, fuori tutto e via ribassando.

Sconti, offerte speciali, promozioni e iniziative di marketing funzionano perché:

  • stimolano i consumatori ad acquistare di più e comprare più spesso;
  • se ben ideate, possono generare discussioni e passaparola.

Però, non tutti gli sconti sono uguali, nel senso che non tutti sono egualmente allettanti per l’acquirente.
C’è una seria ricerca psicologica su come applicare un ribasso e lo spiega il professor Jonah Berger dell’Università della Pennsylvania nel suo libro “Contagioso. Perché un’idea e un prodotto hanno successo e si diffondono“.

Jonah Berger

Contagioso. Perché un'idea e un prodotto hanno successo e si diffondono

Immaginiamo di gestire un negozio di abbigliamento e voler scontare il prezzo di una linea di t-shirt.
Il prezzo base delle magliette è di 20 € e vogliamo abbassarlo a 15 €. La domanda sul miglior modo di comunicare la promozione è la seguente: “Meglio offrire il 25% di sconto oppure lo sconto di 5 €?“.

Le due opzioni sono esattamente equivalenti (il 25% di 20 € è 5 €), ma la ricerca del professor Berger suggerisce come i due modi di presentare la stessa offerta abbiano un effetto diverso sui consumatori. Offrire il 25% di sconto è più efficace, cioè genera vendite maggiori rispetto a presentare la stessa offerta nella forma 5 € di sconto.

Il discorso cambia, però, se vogliamo scontare un prodotto molto più costoso, per esempio un computer con un prezzo di 2.000 €.
In questo caso è più efficace lanciare l’offerta nella formula 500 € di sconto rispetto allo sconto del 25%.

Il motivo della differenza è nel valore numerico che presentiamo agli acquirenti. Nonostante sia chiaro che un valore in percentuale è un valore relativo, quindi indipendentemente dalla grandezza del numero, influenza la nostra capacità di scelta in modo inconsapevole, 25% sembra meglio se confrontato con 5 €, ma sembra meno di impatto se confrontato con 500 €.

Per sintetizzare, Jonah Berger ha enunciato la cosiddetta regola dei 100:

  • Se il prodotto costa meno di 100 € è meglio presentare lo sconto in percentuale;
  • Se il prodotto costa più di 100 € è preferibile applicare lo sconto in euro.

La regola dei 100 si applica non solo nei casi di sconti e offerte speciali, ma anche in tutte le situazioni nelle quali occorre presentare dati numerici, per esempio:

  • dati di contabilità;
  • andamenti di valori azionari;
  • dati medici o scientifici.

La prossima volta che, nel nostro immaginario negozio di abbigliamento, ci troviamo a fare offerte speciali, oppure dobbiamo presentare dei dati numerici, fermiamoci a riflettere sulla regola dei 100. Qual è il modo migliore per presentare questi numeri ad acquirenti o interlocutori?